AI生成の商品画像や効果の説明が実物より良く見えるときの景表法チェック

景表法のどこが関係するのか

関係が深いのは、品質や内容を実際より著しく優良に見せる「優良誤認表示」です。消費者庁の優良誤認とはのページでは、景表法第5条第1号が規制の根拠であること、故意だけでなく過誤による表示も対象になることが説明されています。例として挙げられているのは、走行距離を偽った中古車、人造ダイヤを天然と示すアクセサリーなどです。

押さえておきたい点は3つあります。

• 判断は受け手の印象で行われます。 消費者庁のQ&A(表示に関するQ&A)では、業界の慣行や事業者の認識ではなく、表示を受け取る一般消費者に「著しく優良」と認識されるかという観点で判断すると説明されています。「AI画像は演出として当たり前」という作り手側の感覚は基準になりません。
• 効果・性能の表示には根拠が求められます。 表示規制の概要によると、消費者庁長官は効果・性能の表示について根拠資料の提出を求められ、指定された期間内に提出されない場合や合理的な根拠を示すものと認められない場合は、措置命令との関係では不当表示とみなされ、課徴金納付命令との関係では不当表示と推定されます(不実証広告規制)。AIが書いた「◯日で変わる」のような文も例外ではありません。
• 外注やAI任せでも責任は商品の供給者側に残ります。 同Q&AのQ2・Q3では、商品・サービスを供給し、表示内容の決定に関与した事業者が規制の対象となり、他の者に決定をゆだねた場合も含まれると説明されています。これはAI固有の公式見解ではありませんが、この一般的な考え方を踏まえ、AIで作った表示も供給者側が内容を確認する前提で運用します。

公開前の確認項目

画像と説明文をそれぞれ確認し、組み合わせた表示全体の印象も見ます。次の項目を、公開する人がひとつずつ「はい/いいえ」で埋めてください。

商品画像

1. 商品本体が実物写真ではなくAI生成の場合、色・質感・光沢・厚み・大きさが実物と同じ印象を与えますか。
2. 画像に写る付属品・セット内容・点数は、販売内容と一致していますか。
3. 画像から読み取れる素材・産地・仕上げ(木目、革、天然石など)は、実際の仕様と一致していますか。
4. AI生成の使用前後の比較、使用シーン、利用者の写真は、実際の使用結果や実在する利用者と誤認されない表示になっていますか。
5. 「イメージです」の注記は、画像の近くで、読める大きさ・色で、何がイメージなのかが分かる書き方になっていますか。

説明文

1. 効果・性能・数値の言い切り(「◯%向上」「◯日で」「No.1」など)ごとに、手元に根拠資料(試験結果、調査の条件など)がありますか。
2. 「天然」「無添加」「国産」などの語は、仕様書や表示ルールと照らして裏付けがありますか。
3. 例外や条件(個人差、使用条件、対象外)を、強調した文言と同じ場所で読めますか。
4. AIが足した修飾語(「圧倒的」「驚きの」)についても、資料にない事実を主張していないことを確認しましたか。

「いいえ」や「分からない」が残る項目は、公開前に文面の修正か画像の差し替えを検討します。

「イメージ」注記で足りない例の整理表

次の表は、編集上の整理のための説明用の例です。公的機関が示した判定表ではなく、実際の案件の結果でもありません。

• AIで作った商品画像が、実物より厚手・高級に見える生地や革の質感、注記だけで足りない理由：商品そのものの品質の印象を左右する部分で、注記があっても購入判断に影響し得る、対応の方向：商品本体は実物写真にする。AI画像は背景や雰囲気に限る
• 画像に実際には付属しないアクセサリーや容器が写っている、注記だけで足りない理由：内容物の誤認につながる。「イメージ」だけでは何が違うか伝わらない、対応の方向：写っている物を販売内容に合わせる。別売りなら明記する
• 肌・髪・体型などのビフォーアフターをAIで生成、注記だけで足りない理由：実際の使用結果や商品の効果を示す表示として受け取られるおそれがある。注記では根拠の代わりにならない、対応の方向：AI生成の比較画像は使わず、実際の使用結果に基づき、表示全体の印象に対応する根拠と条件を確認する
• 「満足度No.1」「◯日で実感」とだけ書かれたAI作成のコピー、注記だけで足りない理由：数値や順位は根拠資料と調査条件が必要。注記では補えない、対応の方向：根拠と調査条件を確認し、示せなければ削除する
• 原材料が高級に見える料理・食品画像(実際は別の原料)、注記だけで足りない理由：原料や産地の誤認になり得る。優良誤認の例にも原料・素材の偽りがある、対応の方向：原料・産地を実際に合わせる。画像は実物を撮影する
• 実在しない利用者の声や写真をAIで作り、体験談として掲載、注記だけで足りない理由：実際の体験のように受け取られ、効果の印象を高める、対応の方向：実在し、掲載許可のある声を用い、効果について表示全体から受ける印象と根拠が対応するか確認する。架空なら体験談の形式にしない
• 「※イメージです」が画像から離れた末尾や極小文字にある、注記だけで足りない理由：受け手が注記に気づかず、表示全体から誤認するおそれがある、対応の方向：画像の近くに、読める大きさと色で、差異の内容まで書く

注記は、表示だけでは伝わらない例外や条件を補足するために使います。消費者庁の打消し表示に関する留意点では、文字の大きさ・配置・色等から総合的に判断し、強調表示と注記が矛盾する場合も問題となるおそれがあるとしています。たとえば背景や小道具が雰囲気用であることを補足する場合でも、商品本体や効果について表示全体から誤認させないことが必要です。

AIに公開前の下見をさせる依頼文

AIには、主張の洗い出しと実物とのずれの候補出しを任せ、適法かどうかの判断や根拠の有無の判断は人が行います。商品の未発表情報や取引先名など機密性のある内容は、架空の名称や数値に置き換えてから入力してください。

次の販売ページ案について、景品表示法(日本)の優良誤認の観点で、
確認が必要な表示を洗い出してください。適法かどうかの判定はしないでください。

出力:
1. 文章中の効果・性能・数値・素材・産地に関する主張を、原文のまま一覧にする
2. 各主張に、公開前に用意すべき根拠資料の種類を書く
3. 画像の説明(下記)から、実物と食い違う可能性のある点を挙げる
4. 「イメージ」注記が必要な箇所と、注記では足りない箇所を分けて示す
5. 資料がなければ分からない点は「不明」と書く

【商品の実際の仕様】(人が記入)
【画像の説明】(人が記入。AI生成か実写か)
【説明文】

入力例(説明用の架空の商品)は次のとおりです。

• 実際の仕様: ハンドクリーム「うるおい森」50g。香料入り。試験データなし。
• 画像の説明: 容器と手のアップはAI生成。手の肌は実際の使用結果ではない。
• 説明文: 「塗るだけで1週間で肌年齢マイナス10歳。100%天然由来。」

この入力なら、AIは「肌年齢マイナス10歳」「100%天然由来」を要根拠の主張として挙げ、AI生成の手の画像を効果の印象につながる部分として指摘するはずです。ただし、これは想定される出力で、実際に実行して確かめた結果ではありません。出力された項目が漏れなく正しいとは限らないため、上の確認項目と照らし合わせて人が最終確認します。

公開前の進め方

1. 商品ページから、画像と文章に含まれる主張を全部書き出します。
2. 主張ごとに、根拠資料(仕様書、試験結果、調査条件)をひもづけます。ひもづかない主張は削るか言い換えます。
3. 商品本体の画像を、実物写真に置き換えられるか検討します。AI画像を残すなら、背景や雰囲気の演出に限ります。
4. 注記は画像の近くに置き、「何がどう異なるか」を具体的に書きます。
5. 迷う表示は、消費者庁の相談窓口や弁護士などの専門家に確認してから公開します。

AIは文案づくりと見落とし探しには役立ちますが、AIに作らせても、商品・サービスを供給し、表示内容の決定に関与する事業者の責任はなくなりません。