企画の捨てどころを決める：調査結果を見て続ける・直す・やめるを分ける基準

1. 調査の前に決める：撤退条件の書式

次の項目を、調査を始める前に埋めて、判断する人全員の了承を取ってください。項目はそのままコピーして使えます。

【撤退条件シート】
企画名：
合意日：      判断者（名前）：
判断期日：    （この日までに結果が揃わなければ「中止」扱い、または延長の可否を下に明記）

1. 確かめたい問い（1つだけ）：
2. 調査方法と対象：
3. 続行ライン（すべて満たしたら続行）：
   ・指標A：   以上
   ・指標B：   以上
4. 中止ライン（1つでも該当したら中止）：
   ・指標A：   未満
   ・前提の否定（例：対象者が課題を感じていない）
5. 修正で変えてよい範囲（例：訴求、価格、対象の絞り込み）：
6. 修正の回数上限：   回（再調査の予算・期間：      ）
7. 結果を見たあとにラインを変える場合のルール：
   理由を書面に残し、判断者全員で再合意する
8. 中止した場合の扱い（記録する学び、使った資料の保管先）：

ポイントは3つあります。

• 問いは1つに絞る。 複数あると、悪い結果を別の良い指標で打ち消せてしまいます。
• 続行ラインと中止ラインの間を「修正」にする。 どちらにも入らない結果の行き先を先に決めておきます。
• 修正の回数上限を書く。 上限がないと「修正」が中止を先送りする手段になります。

2. 調査のあとに当てはめる：判断表

結果が出たら、次の表の上から順に確認します。

• **中止**、当てはまる条件：中止ラインに1つでも該当する／前提が否定された／修正の上限回数を使っても続行ラインに届かない、次の動き：終了を宣言し、学びを1ページで記録。割り当てていた予算と人員を解放する
• **修正**、当てはまる条件：続行ラインに届かないが、中止ラインには該当しない。かつ原因の仮説があり、変更点が「修正で変えてよい範囲」に収まる。かつ回数が残っている、次の動き：変える点を1〜2個に絞り、再調査の条件を新しい撤退条件シートに書く
• **続行**、当てはまる条件：続行ラインをすべて満たし、中止ラインに該当しない、次の動き：次の段階（試作、販売準備など）へ。次の段階用の撤退条件を新たに決める

確認の順番は「中止 → 続行 → 修正」です。先に中止の条件を見ると、「修正」が逃げ道になるのを防げます。

3. 記入例（説明用の例）

以下は説明のために作った架空の例です。実際の調査結果ではなく、数字も業界の基準ではありません。自社の過去実績や投資できる額から決めてください。

企画：中小店舗向けのオンライン家計講座（架空）

• 問い：価格を提示したうえで、対象者は申し込みたいと思うか
• 調査方法：既存顧客へのアンケート（価格つき）と、申込予約ページの試験公開
• 続行ライン：「申し込みたい」と答えた人が回答者の30％以上、かつ予約ページの申込が目標件数以上
• 中止ライン：「申し込みたい」が10％未満、または「そもそも困っていない」が過半数
• 修正で変えてよい範囲：講座の見せ方、価格、対象の絞り込み（講座の中身全体は変えない）
• 修正の回数上限：1回

仮に「申し込みたい」が18％で、「困っていない」が3割だった場合、中止ラインには該当せず、続行ラインにも届きません。回数が残っているので判定は「修正」です。変える点は「価格」と「対象を店舗オーナーに絞る」の2つにし、再調査の結果が再び続行ラインに届かなければ、そこで中止です。

4. AIに任せること、人が確認すること

AIに任せられるのは、ラインの穴探しと結果の機械的な仕分けです。ラインの数値を決めること、中止を宣言すること、予算を動かすことは人が行います。

調査前：条件の穴をレビューさせる

以下は企画の撤退条件シートです。次の観点で指摘してください。
・曖昧で測れない指標はどれか
・続行ラインと中止ラインの間に、判定できない結果がないか
・「修正」が無限に続けられる書き方になっていないか
・結果を見たあとに都合よく解釈できる余地はどこか
数値を書き換えず、指摘と質問だけを返してください。

（ここにシートを貼る）

調査後：結果を判断表に当てはめさせる

撤退条件シートと調査結果を渡します。ラインは変更せず、
次の順で判定してください。
1. 中止ラインに該当する項目の有無
2. 続行ラインの達成状況（項目ごとに○×）
3. 判定（中止／修正／続行）と、その根拠となる数値
4. 判定に必要だが、結果から読み取れない情報
結果に含まれない数値は推測しないでください。

【撤退条件シート】
【調査結果（集計値）】

人が確認する点は次のとおりです。

• 判定の根拠の数値が、集計表と一致しているか
• 回答数が少ない、対象が偏っているなど、結果自体の信頼性の問題がないか
• 「読み取れない情報」に、判断を左右するものがないか

調査データを貼る前に、氏名や連絡先など個人を特定できる情報を取り除き、集計値にしておきましょう。個人情報保護委員会の2023年6月2日付の注意喚起（PDF）では、事業者が個人情報を入力する場合、利用目的の達成に必要な範囲内であることを十分に確認するよう求めています。また、本人の同意なく個人データを入力する場合は、サービス提供者が機械学習に利用しないこと等の確認も必要としています。詳細を原文で確認し、社内の規程や契約している各サービスの規約に従ってください。

5. 「修正」で根拠のない訴求を作らない

調査結果が基準に届かなかったとき、「結果に合わせて売り文句を直す」のは有効な修正です。ただし、効果や性能をうたう表示を新しく作る場合は、その裏付けが必要です。

消費者庁の不実証広告規制の説明によると、効果・性能の表示が優良誤認に当たるか判断する必要があるとき、消費者庁長官は期間を定めて根拠資料の提出を求めることができます。資料が「合理的な根拠」と認められるには、客観的に実証された内容であることと、表示した効果・性能と実証内容が適切に対応していることの2点が必要とされています。提出がない場合や根拠と認められない場合は、措置命令との関係では不当表示とみなされ、課徴金納付命令との関係では不当表示と推定されるとあります。

実務では、次の運用にしておくと安全です。

• 修正案の訴求文に「効果」「No.1」「満足度◯％」などの数値や断定が入る場合、どの調査のどの結果が裏付けかを、撤退条件シートの修正欄に書き添える
• 調査の対象や質問が、訴求の内容と対応しているかを確認する
• 判断に迷う表示は、社内の法務担当や専門家に確認する

これは日本の景品表示法に関する説明です。個別の表示が適法かどうかは、この記事では判断できません。

6. 運用のコツ

• 合意の場で「やめる日」も決める。 判断期日をカレンダーに入れ、判断者にあらかじめ招待しておきます。
• 思い入れは別枠に書く。 結果を見た後に「続けたい理由」が出てきたら、ライン変更の欄（シート項目7）に書き、再合意の手続きに乗せます。判断表の外で続行させないことが、この仕組みの要です。
• 中止の記録を残す。 何を試し、何が分かり、何が分からなかったかを1ページにまとめます。同じ企画の蒸し返しを防ぎ、次の企画で使える資産になります。

まずは今動いている企画を1つ選び、撤退条件シートの項目3〜6を埋めてみてください。数値で書けない項目が見つかれば、そこが企画の最も曖昧な部分です。