小さなブランドのコンセプトが定まらないとき、誰に・何を・どんな気分でに分けて考える

抽象語で止まる理由は「判断に使えない」から

「あたたかい雰囲気のブランド」と決めても、次の場面で迷います。

• 写真は明るい自然光か、落ち着いた暗めのトーンか
• 価格を下げて試しやすくするか、少量で高めに出すか
• イベントでは試食を配るか、静かに座れる席を用意するか

「あたたかい」だけでは、どれを選んでも間違いと言えません。相手・提供するもの・気分を具体的にすれば、選択肢が絞れます。

3要素の記入表

次の表をコピーして埋めてください。各行は「悪い例→良い例」の形で考えると進めやすくなります。

• 誰に、問い：どんな状況の人が、いま困っている・求めている?、書き方のルール：属性より状況。「30代女性」ではなく「平日の夜に自分のための時間が取れない人」、書く欄：
• 何を、問い：その人は、あなたから何を受け取って何ができる?、書き方のルール：商品名やカテゴリではなく、できること・変化、書く欄：
• どんな気分で、問い：受け取った直後と、使っている最中はどんな気分?、書き方のルール：「おしゃれ」ではなく「肩の力が抜ける」のような感情・体感、書く欄：
• 外したいこと、問い：その気分を壊すものは?、書き方のルール：3つまで。色、言葉、売り方など、書く欄：
• 1文版、問い：「【誰に】に、【何を】を、【気分】で届ける」、書き方のルール：声に出して違和感がないか、書く欄：

「外したいこと」はコンセプトの3要素そのものではありませんが、判断基準として役立つので表に入れています。

決める手順

1. 既存のお客さんを3人思い浮かべる。 実際に買ってくれた人、問い合わせをくれた人、友人でも構いません。まだいなければ「最初に使ってほしい1人」を想定します。
2. 「誰に」を状況で書く。 いつ、どこで、何に困っているか(または何を楽しみにしているか)を書きます。複数人を並べず、まず1人に絞ります。
3. 「何を」を変化で書く。 「ハンドクリームを売る」ではなく「作業の合間に、手元を整えて気持ちを切り替えられる」のように書きます。
4. 「どんな気分で」を感情語で3候補出し、1つ選ぶ。 選ぶ基準は、「何を」と矛盾せず、競合と少し違うかどうかです。
5. 1文にして、外したいことを3つ決める。 全部埋まったら、後述の確認質問にかけます。

AIに壁打ちを頼む依頼文

AIは、候補を広げたり、矛盾を指摘したりするのに向いています。決めるのは自分です。AIには下書きの表と事実を渡し、AIが埋めた部分は自分の言葉で言い換えられるか確かめてください。

渡す情報は、扱う商品、価格帯、販売場所、お客さん像の事実だけにします。取引先名や顧客の個人情報、未発表の情報は入れません。入れる必要がある場合は「A店」「顧客1」のような仮名に置き換えます。

あなたはブランドの壁打ち相手です。以下の情報をもとに、
「誰に・何を・どんな気分で」の3要素を整理してください。

【事実】
- 扱うもの:(例:手作りの紅茶ブレンド、1缶1,800円)
- 販売場所:(例:月1回のマルシェとオンライン)
- 実際のお客さん:(例:マルシェで2回以上買ってくれた人の特徴を3点)
- 自分が大事にしていること:(箇条書きで3つ)

【お願い】
1. 「誰に」を状況で3案、「何を」を変化で3案、「どんな気分で」を感情語で5案ずつ出す
2. 案同士の組み合わせで矛盾するものがあれば指摘する
3. 最も整合する組み合わせを1つ選び、「【誰に】に、【何を】を、【気分】で届ける」の1文にする
4. その1文に合わない写真・色・言葉・売り方の例を各3つ挙げる

【条件】
- 私が書いていない事実(売上、お客さんの人数、評判)を作らない
- 「こだわり」「上質」など、判断に使えない言葉は避ける

AIの回答で人が確認することは3つあります。事実と違う記述がないか、自分が使わない言葉が混ざっていないか、お客さんの実態から離れた理想像になっていないかです。

説明用の例:紅茶ブレンドのブランド

以下は説明用の仮の例で、実在のブランドや実測の結果ではありません。

• 誰に、記入例：平日は仕事で手一杯で、夜の10分だけ自分に戻りたい人
• 何を、記入例：淹れる手間が少なく、香りで気持ちを切り替えられる紅茶
• どんな気分で、記入例：肩の力が抜けて、一日を終えられる気分
• 外したいこと、記入例：健康効果を強調する言葉/派手な原色/「頑張る自分へのご褒美」という表現
• 1文版、記入例：夜の10分を自分に戻したい人に、香りで切り替えられる紅茶を、肩の力が抜ける気分で届ける

この1文があると、次のような判断ができます。

• 写真:湯気とマグカップを近くで撮る。商品の集合写真より優先
• 色:落ち着いた低彩度の色。原色は外す
• イベント:試飲は短時間で、香りを嗅いでもらう小さなコーナーを作る
• 文面:「今日もおつかれさま」は合う。「健康のために飲もう」は合わない

コンセプトが効いているかの確認質問

1文ができたら、次の質問に答えてください。「いいえ」が2つ以上あれば、表に戻って直します。

• 1. 初めて聞く人に1文を読んでもらい、誰向けか言えるか、確認のしかた：友人1〜2人に、1文だけ見せて聞く
• 2. 「何を」を商品名なしで説明できているか、確認のしかた：商品名を消して読み、意味が通るか
• 3. 「どんな気分で」から、写真や色の候補を3つ出せるか、確認のしかた：出せなければ感情語が抽象的すぎる
• 4. 外したいことに該当する、いまの販促物はないか、確認のしかた：チラシ、SNS、パッケージを見直す
• 5. 「やらないこと」が1つ以上決まったか、確認のしかた：何も捨てていなければ、まだ絞れていない
• 6. 競合の紹介文に名前を入れ替えても通用しないか、確認のしかた：通用するなら、3要素のどこかが一般的すぎる
• 7. 実際のお客さんの顔が浮かぶか、確認のしかた：浮かばなければ、手順1に戻る

質問1と7は、手元の資料だけでは判断できません。身近な人や実際のお客さんの反応で確かめます。

決めたあとは、置き場所を1つ作る

1文が決まったら、制作時にすぐ見られる場所に置きます。紙でもメモアプリでも構いません。

Canvaを使っているなら、Brand Kitに「Brand Voice」の項目があり、ロゴ・色・フォントなどとあわせて文章のトーンや例文を保存できます。Canvaのブランドキットの解説ページとヘルプ（英語版）で案内されています。ヘルプでは、Canva Pro、Teams、Business、Enterprise、Education、Nonprofitsの利用者が使えるとされています。プラン内容は変わる場合があるため、利用前に最新の案内を確認してください。

入力するのは、1文版と外したいことだけで十分です。色やフォントを決める作業は、コンセプトを決めたあとにします。

なお、ブランド名やロゴの権利確認は、この表では扱いません。名前を決める段階で別途確認してください。