競合を比べる軸の決め方：機能表で終わらせず、顧客の選ぶ理由から軸を作る

機能表と「選ぶ理由」の軸は何が違うのか

機能表の軸は提供側の言葉で、選ぶ理由の軸は顧客の言葉です。違いを下の表にまとめます。サンプルは説明用の例で、実際の調査結果ではありません。

• 予約管理ツールの例、機能表の軸：自動リマインド機能、選ぶ理由の軸：予約の無断キャンセルが減らせるか
• 同上、機能表の軸：多言語対応、選ぶ理由の軸：外国人客の対応を現場の誰でもできるか
• 同上、機能表の軸：月額料金、選ぶ理由の軸：初期設定の手間を含め、最初の1か月で使い始められるか

機能表は、機能が増えるほど行が増えて結論が出なくなります。理由の軸なら、1つの軸に複数の機能が対応し、「この軸では競合が強い」と判断できます。

手順1：選ぶ理由の候補を集める

材料にするもの

次のような記録から、理由が読み取れるものを集めます。社内の記録なので、社外に出す前に個人名や社名は削ります。

• 受注・失注のメモ（営業の商談記録）
• 解約・乗り換え時の問い合わせやアンケートの自由記述
• 問い合わせ窓口に来る質問
• 導入前に顧客が出してきた比較表や見積依頼の項目

コツは、「機能名」ではなく「理由」が書かれた箇所を拾うことです。「A社に決めた」より「A社は初期設定を代行してくれるから」のほうが軸になります。

AIに任せること、人が確認すること

AIには、発言の整理と軸候補の言語化を任せます。軸の最終決定と、発言の出典確認は人が行います。機密情報や個人情報は、そのまま貼らず、説明用の記述に置き換えてから渡してください。

依頼文の例です。この例は未実行で、そのまま動作を保証するものではありません。

あなたは競合調査の補助役です。以下は顧客の発言メモです（社名・個人名は削除済み）。
各発言に番号を付けています。

【目的】
[商品・サービス名]を検討する顧客が、何を理由に選び、乗り換え、見送るのかを知りたい。

【やること】
1. 各発言から「選ぶ」「乗り換える」「見送る」のどれかに当たる理由を抜き出す
2. 理由を、機能名ではなく顧客の言葉で比較軸の候補にまとめる
3. 各候補に、根拠にした発言番号をすべて付ける
4. 発言に根拠がない候補は「推測」と明記する。発言から言えないことは足さない

【出力】表形式：軸候補 / 該当する場面（選ぶ・乗り換え・見送る）/ 発言番号 / 推測かどうか

【発言メモ】
1. …
2. …

AIの出力を受け取ったら、人が次の点を確認します。

• 示された発言番号が実在し、内容が軸の説明と合っているか
• 「推測」とされた軸を、根拠のないまま採用していないか
• 1件の強い発言だけで軸になっていないか

手順2：3つの基準で5〜7軸に絞る

候補が10〜20個出たら、1つずつ次の3つを確認します。

• 選択を左右するか：その点が理由で選ぶ、乗り換える、見送る発言があるか
• 競合で差が出るか：全社が同じなら比較の軸にならない。差がある、または差が出る見込みがあるか
• 根拠で確かめられるか：公開情報、製品の確認、顧客の記録など、確認先が示せるか

判断の目安は下の表のとおりです。基準の組み合わせによる扱いは編集上の提案で、決まりではありません。

• はい、差が出る：はい、確かめられる：はい、扱い：軸として残す
• はい、差が出る：はい、確かめられる：いいえ、扱い：確認方法を決めてから残す（調査の宿題にする）
• はい、差が出る：いいえ、確かめられる：はい、扱い：「最低条件」として別枠にする。比較表の行にはしない
• いいえ、差が出る：はい、確かめられる：はい、扱い：外す。必要なら補足に回す
• 類似の候補がある、差が出る：、確かめられる：、扱い：顧客の言葉が近いものを1つに統合する

軸が8つを超えると、表を読む人が優先順位を判断できなくなります。残らなかった候補は捨てず、最低条件や補足として別枠に置いておくと、後で議論になったときに戻れます。

空欄入りの比較表テンプレート

絞り込んだ軸を、次の表に入れていきます。空欄はあなたの調査で埋めます。

表A：軸の定義

• 1、軸（顧客の言葉）：、場面（選ぶ／乗り換える／見送る）：、根拠の発言・記録：、確認先：
• 2、軸（顧客の言葉）：、場面（選ぶ／乗り換える／見送る）：、根拠の発言・記録：、確認先：
• 3、軸（顧客の言葉）：、場面（選ぶ／乗り換える／見送る）：、根拠の発言・記録：、確認先：
• 4、軸（顧客の言葉）：、場面（選ぶ／乗り換える／見送る）：、根拠の発言・記録：、確認先：
• 5、軸（顧客の言葉）：、場面（選ぶ／乗り換える／見送る）：、根拠の発言・記録：、確認先：

表B：競合との比較

• 1、自社：、競合A：、競合B：、確認日：、確認の根拠（URL・資料名）：、確度（確認済み／推測）：
• 2、自社：、競合A：、競合B：、確認日：、確認の根拠（URL・資料名）：、確度（確認済み／推測）：
• 3、自社：、競合A：、競合B：、確認日：、確認の根拠（URL・資料名）：、確度（確認済み／推測）：
• 4、自社：、競合A：、競合B：、確認日：、確認の根拠（URL・資料名）：、確度（確認済み／推測）：
• 5、自社：、競合A：、競合B：、確認日：、確認の根拠（URL・資料名）：、確度（確認済み／推測）：

表C：最低条件・補足（比較表に入れない項目）

• ****、別枠にした理由：

表Bの「確度」欄が重要です。確認していない競合の評価は「推測」と書き、社内の議論でも事実と混ぜないようにします。

AIに表Bの下書きを任せる場合は、渡す情報を公開資料と自分の記録に限り、「出典のない項目は空欄のままにして」と指示します。そうしないと、もっともらしい評価で埋められてしまうことがあります。

比較表を社外に出す前の確認

社内の検討用の表と、広告や営業資料として外に出す表は、扱いが変わります。日本では、景品表示法が、競争事業者のものより著しく優良であると誤認される表示を不当表示として規制しています。ただし、消費者庁の「比較広告」のページによれば、比較そのものを禁止するものではありません。

同ページが挙げる、不当表示にならないための要件を、本テンプレートに当てはめると次のようになります。

• 主張が客観的に実証されている → 表Bの「確認の根拠」が埋まっているか
• 数値や事実を正確かつ適正に引用している → 数値や事実の根拠と、必要な調査機関・時点などを示せるか（「確認日」「確認の根拠」欄）
• 比較の方法が公正である → 比較対象や条件が適切か。自社に不利な情報を隠したり、自社に有利な項目だけを選んだりしていないか

また、優良誤認とはのページでは、故意でなく誤って表示した場合でも違反に当たりうるとされています。軸の選び方そのものが「有利な軸だけ」になっていないかも、公開前に見直してください。個別の表現が適法かどうかは、この記事では判断できません。公開前に法務担当や専門家へ相談してください。